在市场放缓、品牌调整等多重压力下，比亚迪的汽车销售目标正被迫调整

财经国家周刊报道 比亚迪的汽车销售数字只是个意外吗？

　　至少在王建钧的手机彩铃中，听上去不是这样。这首RAP曲风的彩铃，是为纪念2009年比亚迪F3销量超过40万辆而做，歌词诙谐犀利。

　　身为比亚迪汽车销售公司副总经理的王建钧，用这首彩铃驳斥那些曾对比亚迪不屑一顾的人。

　　过去7年间，比亚迪汽车一直“贪婪”扩张。不仅年销量增幅连续6年超过100%，这家汽车公司还因率先推出双模电动车而成为中国新能源汽车的代名词。

　　但在8月3日，比亚迪（01211.HK）突然发布公告，宣布下调2010年度汽车销售目标，将原计划的80万辆下调至60万辆，下调幅度高达25%。

　　比亚迪的“加速度”戛然而止。

　　销量急刹车

　　下调产销目标，对于多数汽车公司来说，都不是件愉快的事情。对于比亚迪来说，更是如此。这家2003年靠收购进入汽车制造领域的公司，一直被视为汽车界的一匹“黑马”：产销量连续6年翻番增长，销售网络快速扩张已超千家，宣称要在“2015年做中国第一”、“2025年世界第一”。

　　市场会给发烫的头脑吹冷风。2010年以来，国内汽车市场自4月份开始，销量逐月放缓。即便是以速度见长的比亚迪，也不得不重踩刹车，调整速度。

　　接通电话，那头的王建钧声音有些低哑。而就在两个月前，在深圳召开的一次汽车论坛上，他还坚定地表示，看好国内汽车市场，比亚迪仍然选择“贪婪地抢占”，80万辆的销售目标没有动摇。

　　而比亚迪公布的数字显示，7月比亚迪销量达到33046辆，同比上升4%，环比下跌6%。增速放缓，已经成为事实。

　　“对比亚迪下调产销目标，不要感到惊讶。”国泰君安证券分析师张欣说，“从去年比亚迪完成40多万辆的销量，到今年再翻一番，实现80万辆的销量，这是一种不客观的判断。”

　　在张欣看来，比亚迪在40万辆的基础上，继续制定翻一番的销售目标，无论是基于哪种市场策略，都显得有点“疯狂”。

　　“下调产销目标，主要是产能问题，这跟我们西安二工厂的项目建设有关。”比亚迪汽车销售公司公关经理杜国忠说。

　　7月15日，国土部发布公告称，比亚迪汽车有限公司在陕西户县的扩建工程涉及地方政府违规预征土地、开发企业违法占地等违法违规行为，责令陕西省国土资源厅会同监察机关严肃查处。次日，比亚迪股份（01211.HK）股价下跌7.29%，跌至50.2港元。几天后，比亚迪股份发布公告回应公司被国土资源部曝光违法占地扩建一事，表示“此事不会影响公司的正常运作”。目前比亚迪的二工厂项目建设已经暂停。

　　“二工厂项目停暂导致产销量下调，这只是一个托词。从上半年的销售情况来看，已经注定比亚迪不可能实现原定的销量目标。”张欣说。比亚迪在上半年实现28.9万辆的销量，按照原定80万辆的销量目标，仅完成36%的销量任务。

　　西安第二工厂项目，是比亚迪目前最大的扩产项目。原来预计在2011年上半年投产整车项目，并计划在2013年完成40万辆整车及零部件生产能力。2010年年初比亚迪原定冲击80万辆销量目标，但其目前的整车产能为50万辆。

　　“完成60万辆的销售任务，已经比较勉强。”张欣说。

　　下游压力

　　“比亚迪销售目标下调的消息，我还没有听说。”吉林省天骏达汽车销售服务有限公司董事长索永海得知这一消息时，颇为意外。作为长春市最大的比亚迪汽车经销商，天骏达经营比亚迪品牌已有两年的时间，销售网点覆盖了通化、白山、辽源、梅河、榆树及长春等周边城市。

　　“现在我们的利润，还算可以。”索永海犹豫了片刻，回答非常谨慎。

　　索永海的敏感与谨慎，缘自于一个月前发生在长春市的“车展事件”。在7月中旬举行的长春车展上，几位经销商在比亚迪展台前举出了“卖价比进价低，比亚迪真神奇”等示威性标语，以此发泄不满。

　　在业内，比亚迪经销商所承受的库存压力之大，也早已不是什么秘密。

　　“比亚迪在全国的经销商已经超过了1000家。如果每家经销商每个月提50辆到70辆车作为库存，比亚迪一个月就能多销售5万辆车。”一位比亚迪北京经销商说，“厂家想增加20万辆的销量，难度并不大，但难的是经销商如何卖出去。”

　　由于市场价格缺少控制，比亚迪主销车型F3和F6的市场终端售价一路走低。在北京市场上，目前比亚迪F3和F6均有大幅优惠，其中F3（1.5L标准型）的售价为4.6万元，低于官方指导价约2.2万元；F6（2.0L尊贵型）售价降为7.45万元，低于官方指导价3.5万元。

　　“上半年发布的统计数据表明，汽车集团的利润成倍增长，国内目前数一数二的大型汽车集团2010年上半年度净利润同比增长300%以上，其他汽车集团也大致如此。而经销商处于临近亏损的状态。”经济分析师苏晖说，“这对汽车行业来说，是件啼笑皆非的事情。”

　　“汽车行业整体库存偏高，自主品牌企业库存更大，50%的经销商已经出现亏损。”苏晖说，“比亚迪主动调低销售目标，足以说明利润问题的严重性。”

　　“下调销量目标后，利润肯定会受到影响。”张欣说，“但是目前库存较大，市场陷入价格战后，对于经销商和厂家来说，利润同样保不住。所以，厂家在保利润还是保量两个方面进行权衡后，努力消化库存，保住利润，这是比较明智的做法。”

　　根据比亚迪股份（01211.HK）2009年财报显示，集团汽车业务实现营业额收入209.9亿元，与2008年同期的86.5亿相比增长了142.79%；同时，汽车业务在比亚迪股份中所占的营业额比重已经由去年同期的32%增长到53%。汽车业务无疑是比亚迪业绩增长的引擎，同时也是利润的主要来源。

　　招商证券（香港）研究部研究员李康分析，比亚迪汽车业务毛利率从2008年的5.82%大幅提升到2009年的16.74%，高于行业水平。

　　“但是，考虑到整个汽车市场正在下行，尤其是比亚迪产品所处的低端车市场增长放缓，我们将比亚迪2010年的盈利下调至每股2.24元。”李康说。她和同事在7月末专程赶到深圳比亚迪总部进行了调研。

　　“预计三季度汽车市场下滑会更加明显，自主品牌市场份额正在受到挤压。”李康说。为努力提升销量，比亚迪的官方降价策略已经格外生猛。在7月的长春车展上，比亚迪的F0限量版售价降到了2.59万元，F3R金钻版时尚型为5.88万元，F6尊贵型直降2.9万元，售价为8.08万元。

　　“销量下降和劳动力成本上升，将使比亚迪汽车业务的利润受到影响。”李康说，“今年比亚迪公司的资产负债率比去年有所增加。”

　　转型之殇

　　“尽管销售目标调整，但是我们的新车投放计划并没有受到影响。”杜国忠说，“很快，比亚迪汽车还有L3、I6、G6、S6等新车上市。”

　　此前王建钧也表示，下半年比亚迪L3、G6、I6等高端车型推出市场，目的是去冲击合资品牌车型的市场份额，努力提升高附加值车型在公司整体销量中的比重。

　　来自比亚迪的官方数据显示，2010年前7月比亚迪汽车共实现销售32.2万辆，其中主力车型F3和F3R销量达到16.9万辆，贡献了超过一半的销售业绩；而F6的销量为3.8万辆，号称“比亚迪中高端战略车型”的G3销量仅为3.3万辆，这两款定位于中级车的车型对总销售的贡献度仅为22%。

　　在比亚迪现有的车型结构中，像F3这样能保持高销量，又能保证一定利润空间的主力车型，也已经进入产品生命周期的晚期。因此，无论是从提升品牌的角度，还是从改善产品结构方面，比亚迪都需要尽快推出“含金量”更高的车型。

　　8月16日，代表比亚迪高端车型的L系列将面世。首款车型L3，定位高于G3，将成为比亚迪新的中高端主力车型。

　　“新车上市是为了促进销量，但是有些只是车辆的升级换代版本，对于提升销量影响不大。”张欣说。李康对此持有相同的观点：“新车型上市时间较晚，对今年的销量促进作用不大。”

　　在一些业内人士看来，比亚迪的销量调整不仅仅是车市增长放缓所致，还与其自身发展模式有关。“比亚迪的快速崛起，得益于与经典车型的贴身战术和低价策略。”一位分析人士说，“但是，高端车市场的消费人群完全不同。”

　　在比亚迪觊觎的中高档汽车市场上，上汽荣威轿车和一汽奔腾轿车已经拼下了一定的市场份额，并且形成了10万辆以上的销量规模，而二者的上位都借力于“外来血统”——前者号称“纯正英伦风”，后者源自于马自达的技术支持。

　　在中高端车市场，人们显然更愿意信赖品牌与血统。无依无靠的比亚迪，能否复制其在低价位市场上的成功，需要拿出更为有效的战术。（记者 祝贺）